近年来宏观经济增长放缓，健康行业在经历了市场的快速发展后，流量逐渐见顶，粗放式的增长逻辑开始失效，健康品牌和商家亟需第二增长曲线。奥纬咨询与京东健康共同推出“LIFE品牌经营增长方法论”，通过对健康行业的深入洞察，拆解健康品牌和商家的核心经营痛点，提出应对策略。该方法论通过建立专业化产品管理、全链路健康服务、全周期用户运营三大抓手，为品牌与平台的合作提供指引。
方法论的核心目标是赋能健康品牌和商家在消费者端‘建立品牌专业心智’。健康品牌经营具有特殊性，比如用户的健康需求往往非常细分，专业知识壁垒高、健康管理周期长，都对品牌经营提出了更高要求。而赢得用户的关键，就在于深度结合产品与健康服务，以此为基础，洞察消费者诉求，结合营销动作，构建并放大品牌专业性，建立品牌壁垒，沉淀人群。谢楠，零售与消费品业务董事合伙人
经营环境发生巨变，消费者的健康消费需求愈加复杂，对“专业性”要求更高
经济增长步入新常态后，健康品牌的经营环境在多个维度发生着巨变：宏观增长开始放缓，健康行业迎来新的发展周期；政策落地持续深化，持续围绕消费者的健康管理需求建立结构化的健康管理供需体系；消费者需求更加复杂，并对“专业性”提出更高诉求。
健康品牌消费者需求的复杂性主要体现在“为什么买”、“买什么”和“在哪买”三个方面。
“为什么买”：消费者们既容易被广告、代言等碎片化信息引起购买兴趣，又依赖专家的咨询建议促成购买决策。保健品的用户调研显示，13%的消费者会被“品牌广告、代言等信息吸引并购买”，而27%的消费者是“被专家推荐后购买”。
“买什么”：消费者们往往希望有更多的产品和服务可以选择，但专业方案最终成为挑选产品的关键。面对市面上令人目不暇接的健康产品，消费者更加期待的是有专家“帮我挑选，给我方案”。这背后体现的是健康管理解决方案天然存在的跨品类、跨阶段、跨渠道的复杂性，因此消费者对于专业解决方案的需求尤为强烈。
“在哪买”：消费者偏好“更便利、更及时、更隐私”的以消费者为中心的服务，但专业的场景依然是消费者在购买渠道选择上的重要考虑因素。在全民营养消费与态度洞察中，除了“价格、注意事项”等这些偏消费属性的关键词外，诸如“安全、认证、资质、口碑、成分”等强调品牌产品专业属性的关键词依然是消费者关注的核心要素。
消费者在“专业建议”、“专业方案”、“专业场景”这三个方面的诉求越来越高，究其原因，是普通消费者对于医疗健康知识的理解往往相对局限，因此，专业性带来的信任感成为了跨越购买旅程、击穿消费者认知壁垒的核心诉求。
传统商业模式被颠覆，全渠道、长周期、专业化经营是穿越周期的核心解法
在宏观环境、政策环境、消费需求的巨变下，传统的商业模式被颠覆。医院内、线下的传统渠道已无法满足消费者健康管理的全渠道需求；以产品和价格为主导的传统销售手段，难以说服消费者促成交易，也不利于构建品牌专业形象；以产品为中心的卖货模式也逐渐失效，远不能满足消费者注重服务提升和全方位专业健康管理解决方案的需求。
随着传统渠道、传统成交手段与传统供给逐渐失效，健康品牌需要顺势而为，走向全渠道、长周期、专业化的经营模式，实现可持续的经营增长。
全渠道：品牌需要探索在传统渠道之外，线上等多元渠道的价值。线上渠道在销售之外，亦具备很强的用户价值，例如线上渠道能提供丰富的用户洞察、用户教育、用户承接等抓手。这些价值可以帮助品牌实现新渠道与传统渠道的相互赋能，更好地实现全局增长。
长周期：品牌需要重视长期用户复购与用户沉淀，不局限于单纯的流量营销。因为流量营销的效果，在于快速起量、获取用户，单纯依赖这一方式的获客成本很高、不可持续。而货架电商则可以真正起到互补、承接用户的作用，做长期的用户经营。二者结合，才能充分降低营销成本，提升用户经营的效率，带来更高的用户长期价值。
专业化：品牌需要关注差异化壁垒的构建，建立更加牢固的品牌护城河。如果缺少品牌的差异化壁垒，单纯关注打造消费化的品牌概念，则很容易被市场复制；因此品牌要做的，是通过建立品牌的专业形象，构建差异化的护城河，构建差异化的品牌专业壁垒。
只有通过建立满足以上三点的经营模式，让自身的经营具备长期视野，才能在巨变的时代下持续长效增长，穿越时代的周期。
京东健康LIFE品牌经营增长方法论：打造品牌专业心智，打造第二增长曲线
方法论进而总结了健康品牌转型中遇到的三大核心痛点：“消费者触点需求易失焦”、“品牌专业心智难传递”、“用户长期使用动力弱”，而背后暗含的则是商家经营在售前触达、售中转化、售后留存这三个经营环节遇到的挑战。例如，保健品品牌的核心痛点是在“消费者触点失焦下，如何建立品类标准，区分品牌功效成分卖点，提升用户长期价值”，覆盖了从消费者触达到留存的全部环节。
基于上述洞察，奥纬咨询携手京东健康梳理、提炼了针对健康品牌的增长方法论——LIFE品牌经营增长方法论。该方法论的核心目标是“打造品牌专业心智”，同时这也是健康品牌跨越增长拐点、走向可持续发展的关键。从战略层面理解，构建专业心智的主要路径是品牌方基于专业的供给（即专业的产品及服务），结合营销，实现更长期的用户价值提升。
具体而言，LIFE方法论由四个部分构成：产品（Long-term operation）、服务（Integrated service）、用户（Full healthcare）、生态（Ecosystem）。其中，产品和服务是用户经营的抓手，而生态则是三者的推动器，全方位赋能品牌和商家的经营。以DNA双螺旋结构为例来说明，“产品”和“服务”是品牌经营的两根基本轴，在优质的“产品”和“服务”供给推动下，品牌需要进一步做好用户管理，使生意螺旋上升。而在经营的背后，品牌能充分借力的则是平台的健康生态能力，在实物与服务的多个领域获得专业资源的高效链接。
- 在产品方面，商家需要以优化产品为基础，基于孵化期、新品期、成熟期的全产品生命周期的各个经营环节细化产品的专业经营，实现用户需求与产品供给的匹配，促进生意增长。
- 在服务方面，商家需要将专业健康服务与产品结合，嵌入用户购前、购中、购后的转化链路，助力品牌专业化升级。
- 在用户方面，商家需要在优化产品及服务的基础上，由引入期到流失期进行更细化的用户周期切分，实现用户的精细化运营、用户需求的精准满足，进而实现长期可持续增长。
最后，适配的能力建设及组织架构是健康品牌实现可持续增长的基础。健康品牌应明确线上渠道在经营中的定位，并相应构建在线上渠道运营所需的各项专业能力，从而建立起适配的组织架构，保障组织有效运转。
大健康行业步入新周期，传统商业模式正在被颠覆。破局的关键在于满足人民群众对健康产品、服务的‘专业性’要求。因此，我们推出的‘LIFE品牌经营增长方法论’，围绕产品、服务及用户三大抓手，探讨健康品牌如何基于京东健康平台生态，升级全阶段产品管理，设计全链路健康服务，优化全健康周期用户运营。在大健康行业的巨变时期，健康品牌如何充分把握转型机遇，寻求持续增长，并为国民健康提供有力保障，是这一次讨论的核心课题。叶俊楠，零售与消费品业务大中华区主管合伙人
本报告作者还包括奥纬咨询周凡、王思嘉、赵柏瑞、马玮楠，以及京东健康团队。
