2023年，我国线上零售销售额增速继续放缓，但其占整体零售消费市场份额持续扩大。其中，拼多多、抖音和微信小程序等新兴电商平台的增长速度明显快于天猫淘宝、京东等传统电商平台，成为拉动电商大盘增长的主要动力。
去年，我们讨论了新兴电商平台的崛起和品牌在新格局下的突围之路。如今，经历过2023年的快速增长，电商“五强”格局已然成为新常态。在新格局下，天猫淘宝、京东等传统平台回归核心业务，持续提升消费者体验，如简化促销机制、丰富会员权益；而以抖音、拼多多为代表的新兴平台，其跨境电商和货架电商业务拓展成效显著，营收稳健增长。
春江水暖鸭先知，一些领先品牌早已借助五强平台释放销售潜力并实现增长。某护肤品牌在五强平台均设自营旗舰店——整体电商贡献了92%的销售额；某运动品牌则通过跨平台精细化消费者管理，在618大促预热活动中吸引10万新粉丝；某健康个护头部品牌则线上线下同时抓，其O2O业务贡献了7%的总销售额。
面对愈发分散的渠道和持续的价格竞争，我们认为品牌方需要把握如下趋势，在电商销售与消费者运营上实现更深度的协同
适应五强新常态，建立跨渠道产品及增长策略
新兴电商紧追传统电商步伐，展现出强大的竞争力和影响力。值得关注的是，抖音凭借海量的活跃用户、创新的营销模式和精准的推送算法，成为领先品牌不断加码投入的重要阵地。
在抖音平台上，品牌通常在内容（包括品牌传播）和交易两侧发力。在内容端，品牌通过建立品牌官方号及与KOL进行内容合作，对品牌和产品进行介绍和传播。据我们对各类别排名前十位的消费品牌的统计，在美妆、高端时尚、服装和家居用品等领域，所有领先品牌均在抖音上建立了内容传播阵地。而在交易端，也有超过80%的头部美妆、服装和家居用品品牌通过抖音店铺和店铺直播完成销售转化。
为适应电商五强的新常态，领先品牌还通过跨平台的差异化选品，把握话语权并减少内部竞食。以某高端时尚品牌为例，其在货架电商平台（天猫、京东）铺货核心单品，在内容电商（抖音）主打基础单品，而在自主把控度较高的微信小程序中则覆盖全品类。持有相似策略的还有一些高端美妆品牌
利用平台生态，实现内容与销售的深度协同
随着大众普及度提升和玩法升级，内容电商已不再局限于品牌传播，而是在推动成交方面发挥着更直接的作用。领先品牌已经探索出更成熟的路径，实现消费者在内容平台的持续购买，将KOL粉丝更有效地转化为品牌自身的消费者。
抖音作为内容电商的佼佼者，正进一步加强内容创作和销售运营之间的闭环策略，专注流量变现。在抖音的闭环整合中，品牌可以更直接地标记并触达KOL的内容消费者，将其转化为品牌用户；而随着内容反馈机制更加完善，品牌能够快速识别销售转化效率最高的内容，并将其复制规模化。例如，某头部零食品牌通过达人矩阵测试内容素材，打造爆款内容，在2023年通过短视频实现超2亿销售额。在场域层面，过去的直播域货架电商之间缺乏链接，而现在，抖音加强了场域关联，品牌可以通过多种方法引导直播用户前往品牌店铺。
对品牌而言，如何利用抖音生态的协同机制以充分挖掘增长潜力，也是重要课题。领先品牌的做法是：总结热门短视频的关键要素，创造高质量内容模版，再利用高质量内容提升流量，推动电商销售，实现内容和直播销售、内容和货架电商的协同
卷“性价比”之外，仍需清晰的产品与价格分层策略
在整体消费行业降温的背景下，主流电商平台纷纷采取“低价+”的价值主张，如天猫采取“低价+扩品”策略，推出“五星价格力”，为“全渠道最低价产品”提供额外流量；京东主打“低价+服务”，增加高端服务可及性，让更多消费者享受到极速配送、专属客服等优质服务。
在平台之外，各品牌的价格竞争呈现了更丰富的层次。我们观察到，将自身定位为“大牌平替”的中端国产品牌，以其不输国际大牌的质量和更具亲和力的价格，近年来增长迅猛。以某中端外套品牌在抖音的销售为例，其2021年到2023年的GMV复合年均增长率高达160%，远超该品类35%的平均增速。
我们认为，随着商业模式趋同、消费信心疲软，各大电商平台之间的价格竞争将持续。为了应对激烈的价格竞争，品牌需要清晰的产品与价格分层策略。对于高端品牌，供应链上游能力将成为品牌诠释中高端定位的核心方式。例如某奢侈品腕表强调其潜水表的材料优势和设计亮点，证明其高端定位的合理性。针对中低端市场，品牌则应积极采取措施，应对价格竞争和平价替代品，如推出入门级产品以降低购买门槛。某高端户外服饰品牌在天猫平台不仅销售基础款服饰，更有帽子、T恤等单品为消费者提供更多入门级产品选择。还有一些服饰品牌在拼多多开设官方奥莱店，通过有针对性地扩展渠道，增加消费者触点
围绕消费者旅程，进行更精准的跨平台、跨渠道消费者运营
中国电商市场的增长近年放缓，传统电商经历低个位数增长甚至下滑。在竞争激烈的市场环境中，为了提高品牌知名度和产品曝光度，品牌不得不投入大量资金进行广告宣传、促销活动以及市场推广。新用户的获取也变得愈加困难，据测算，品牌过去五年的获客成本上升了三至五倍。
过去，传统电商热衷于以人口统计学为基础描绘消费者画像，了解消费者的基本特征和需求。然而，随着电商行业的迅速发展和变化，消费者的行为和需求变得更加复杂和多元，过去的消费者洞察已不能适应现在的电商趋势。
如今的电商环境中，消费者的购买决策受到更多因素的影响，如社交媒体的推荐、个性化的服务体验、实时的消费场景等。此外，现在的消费者更加注重个性化和定制化的产品与服务，他们的兴趣爱好、消费习惯和价值观的差异也更加明显。单纯的人口分类无法精准捕捉到这些细微且多变的特征。同时，随着技术的进步，大数据、人工智能等手段能够实现更精细化和实时化的消费者洞察，提供更准确、动态的消费者画像。
如此背景下，全渠道（包括线上跨平台以及线上和线下）和多维数据（包括消费行为、消费场景等）在消费者旅程中发挥着至关重要的作用。
整体而言，从消费者数量导向转向质量导向的运营思路转变，可以提高品牌的营销效果和运营效率，增强品牌与消费者之间的链接，从而实现商业价值的最大化。
某领先食品饮料品牌，通过全面的消费者运营，在站内外实现了新的增长。首先，该品牌最早参考平台传统的用户分类，后续逐步优化演进，结合平台数据和品牌数据进行大数据分析，将用户拆分到更细的维度，如礼盒消费者、跨品类用户等，重新定义品牌特定客群。其次，多渠道的协同效应发挥了巨大作用，如品牌可以识别在天猫验证过标签的高价值抖音消费者，从包装和品类层面逐步丰富天猫和抖音渠道中的产品组合，利用抖音信息流广告为天猫及其他渠道带来流量。通过跨渠道运营，该品牌的投资回报增加了1.8个百分点，获客成本有效降低了30%。
给品牌方的启示：重新锚定增长预期，推动更整合化的电商运营
当电商五强成为新常态，品牌方应当从产品、营销、运营到组织架构等多个维度实现更整合化的电商运营，确保运营团队拥有更为一致的绩效目标，构建一体化的电商运营策略：
- 跨渠道协同: 品牌和商家的当务之急是建立更清晰的跨渠道产品与价格区间的差异化，以捕捉更广泛的消费者需求并减少平台间价格的直接对标。
- 店铺即媒体: 强化内容在驱动品牌传播与转化交易上的双重作用；通过打造更高效的反馈闭环，强化内容流量的商业价值，从而实现内容与销售的深度协同。
- 从高价到高质: “性价比”为王，但品牌也需在供应链上游能力或技术方面构建护城河；针对高端与低端市场打造差异化的价格投资策略。
- 重视高价值消费者: 使用更多维度及跨平台数据识别并深入理解高价值消费者，基于其购物旅程的具体阶段提供更精准的产品与服务。
- 更一致的组织与绩效目标: 整合化的电商运营意味着更灵活的组织架构，品牌应当为各运营团队综合设置业务、消费者、运营目标，避免单一指标，为中后台支持团队更紧密的业务协同创造条件。
在可以预见的将来，各大电商平台对消费者的争夺将愈加激烈。品牌方亟需扭转思路，实现从“量”到“质”的消费者运营，在构建平台差异化策略的同时加强跨平台的协同发展。