新的宏观与消费背景下，电商行业面临营销策略的深刻转型。一方面，国民经济温和回暖，为电商市场的发展提供了信心；另一方面，随着电商行业发展逐渐成熟，流量红利逐渐消失。在这样的背景下，消费者在平台的偏好进一步更迭，商家亦开始采用多种手段促进生意增长。
近日，奥纬咨询与京东联合发布《跬步千里 稳健增长 2023京东营销策略洞察报告》，深入洞察市场趋势、解析商家生意经营抓手，构建人、货、场经营方法论，通过丰富的方法论策略阐述及案例，帮助商家实现确定性的生意增长。
宏观经济温和回暖，电商市场进入新阶段
宏观经济上，整体经济的温和回暖为电商的发展提供了良好环境。国家统计局数据显示，2023年第二季度，中国国内生产总值同比增长6.3%，中国经济运行整体回升向好。居民消费方面，2023年上半年社会消费品零售总额同比增长8.2%，市场需求逐步恢复。收入方面，上半年全国居民人均可支配收入实际增长5.8%，居民收入平稳提升。总而言之，随着经济社会全面恢复常态化运行，我国的国民经济展现了突出的韧性与活力。
然而，随着互联网发展趋于成熟，流量逐渐进入了瓶颈期。从整体网民数量看，截至2022年底，我国互联网普及率首次超过75%，但增速也降至3.4%的历史最低水平，互联网人群规模见顶。从上网时长看，截至2022年底，中国网民人均每周上网时长降至27个小时，低于2021年水平，同样渐趋稳定。
聚焦到电商市场，在消费人群方面，CNNIC数据显示，2022年中国网络购物用户规模为8.5亿，较前一年仅增长0.1亿，增速明显放缓，用户增量空间缩窄。在消费意愿方面，2022年人均消费支出占可支配收入的比例降至67%，近年处于震荡态势，体现出居民消费意愿逐渐趋于稳定，电商创造需求的能力愈发有限。综合来看，整体电商市场已经从初期的快速扩张，逐渐向稳定发展转型。
京东用户呈现多元化、理性化消费趋势
在用户趋势中，消费者偏好进一步彰显，呈现多元化、理性化趋势。具体包括以下三个方面：
多元化消费特征日益彰显。京东多个品类成交额实现跨越式增长，凸显了强劲、多元的用户需求。举例来说，技术升级与科技创新驱动了居家消费智能升级。其中3C数码品类表现亮眼，4K投影仪、开放式耳机成交额同比增长超200%；凭借优质的服务与丰富的产品，消费者更愿意在京东购买悦己类商品。2023年618大促，海蓝之谜、赫莲娜、圣罗兰等1183个美妆品牌成交额同比增长超100%，黄金手镯、黄金套链、黄金吊坠成交额同比超5倍；亲近自然成为新潮流，运动户外场景持续火热。跑鞋、运动休闲鞋、运动拖鞋等品类成交额同比增长超100%。
理性消费逐渐成为主流。据京东消费及产业发展研究院调查，今年上半年理性消费逐渐成为主流，这将对商家的产品与营销提出新的要求。调查发现，无用消费品逐渐成为规避重点，很多商品的评价页面中开始出现“是不是智商税”的疑问。此外，越来越多的消费者在购物前会收集产品的成分、功效等信息，充分对比后再选择加购。不难看出，消费者对产品更高的要求背后，意味着商家需要具备过硬的产品力以及明确有效的沟通策略。
O2O模式备受青睐。当下，线上化数字化已成为各生活场景的重要支持，O2O行业快速发展，逐渐成为消费者生活中的重要组成部分。其“足不出户”、“即买即得”的便捷属性深受消费者青睐，且更易激发消费者的潜在需求。京东消费及产业发展研究院观察到，京东到家的“客单价”、“件单价”和“人均单次购买量”在近段时间处于持续上升态势。
产品多样性与新品布局成为京东商家增长的主题
在商家趋势中，产品多样性与新品布局成为增长的主题，C2M等数智化工具持续为增长提供抓手。具体趋势包括以下三个方面：
产品多样性持续提升。京东的产品多样性在人群、品类和场景三个维度进一步扩展，力求提供更丰富、更多元的购物体验。京东国际与京东健康拓展跨境用户与中老年群体，消费人群更多样；防暑降温、家电家居一体化主题商品表现亮眼，消费场景持续拓展；折叠屏手机、拉拉裤等1200多个4新增趋势品类涌现，为网上货架增添新意。
新品布局加速。作为生意增长的重要引擎之一，新品的推出与布局成为当下商家关注的重点。越来越多的爆款新品出现在京东，为商家提供了扎实的“第二条增长曲线”。如何发新打爆成为了商家运营的重要议题与痛点。2023年618销售数据显示，多个行业的上新规模扩大，上新频率提升。
C2M持续驱动生意增长。商家持续借力京东积累的大量深入的消费者洞察进行产品的反向定制，实现对市场趋势、人群偏好的精准把握。C2M作为增长的重要抓手，每年都有数以万计的商品通过该模式，依托京东C2M智造平台生产并上市。据京东消费及产业发展研究院统计，自2022年以来，C2M商品表现优异爆品率是其他商品的14倍、其单品销售额是品类替品的13倍。
当下，更迭的宏观环境在不断重塑消费者的行为与偏好，激烈的竞争要求商家把握增长机遇，多变的供需特点促使平台投入打造出更高质高效的消费与营商环境。因此，在动态更迭的大环境下，商家更需要关注营销策略的优化，在“不确定性”中寻找“确定性增长”。
