近年来冰镇食品饮料的发展令人瞩目。它不仅是降温解暑的标配，也寄托了消费者情感化的需求，逐渐成为都市白领压力缓解的利器和Z世代“酷”的人设代名词。
而宅经济盛行，即时零售渠道的飞速发展下，消费者逐渐了习惯了万物到家、30分钟极速履约的便利性。这一优势在冰品冰饮中尤为显著，产品冰镇到手能够带来即时的冰爽体验和当下的快乐满足。
即时零售与冰品冰饮的强强联合下能碰撞出什么样的花火，为品牌、商家带来哪些新机遇值得深入探索。
本次报告由美团闪购与奥纬咨询共同撰写，主要分析即时零售上冰品冰饮的消费趋势、发展潜力以及其对品牌和商家的启示和制胜之道。
消费者和市场趋势
“冰”的潜力由“我”定义：后疫情、消费升级时代下，都市人群生活压力倍增。冰品冰饮与消费者当下的生活息息相关。消费者希望超过40%的酒水、饮料、乳制品能在冰镇状态下食用。消费习惯的改变令“冰”的消费呈现不可逆的三大特点：随时随地、零食化、必需品化。
新场景激发新心智，即时零售不止于“快”：即时零售打造了一些新的消费场景，外延到了加班充能、深夜放松、野餐露营、情侣共享、运动恢复这些非餐场景。通过放大生活中的微场景，打造了三大情感化的新心智：“此时此刻的爽快”、“触手可及的潮流”、“随心而动的分享”，促成“乐在当下的享受”。
冰品冰饮将成为即时零售的标志性品类：冰品冰饮与即时零售高度适配，互相成就，能更好的地满足于消费者对于“当下满足”的情感诉求。随着即时零售强外卖心智和便捷的配送“护城河”的进一步加强，即时零售有机会占领先机，将冰品冰饮将打造成即时零售的标志性品类。预计2026年冰品冰饮在即时零售市场规模有望突破630亿，实现四倍增长。
即时零售的价值
即时零售不仅是购买场，更是使用场：即时零售为“人、货、场”匹配了一个使用场景乘数，围绕场景，为这三项成倍拓展了新机遇。从人，吸引年轻消费者，挖掘新需求，切实解决生活问题；从货，通过本地多元产品全时段供应，打造7×24“移动小冰箱”；从场，延展冰品售卖渠道，联动跨界营销合作，成为立体新渠道。
即时零售对品牌方和零售商的价值：即时零售的人/货/场x场景可以通过供需匹配、品销双赢为品牌和商家实现全面增长。
因此，即时零售不只是销售场：即时零售还是心智构建场，品牌可通过细分场景强化冰品冰饮在即时零售的心智；即时零售也是场景营销场，通过跨生态、品类、品牌IP合作，打破品类固有的心智局限，创造更多营销机会；即时零售更是数字化转型场，通过线上线下结合的数据赋能，为品牌和商家提升数字化水平。
品牌及商家制胜之道
场景共创需要品牌、商家、平台三方共振：品牌作为场景的挖掘者，需不断深挖本地化的场景，根据消费者在特定场景下的需求提供差异化产品/服务；商家作为场景的护航者，需不断升级服务和体验，为满足各场景下的“冰”的诉求保驾护航；平台作为场景赋能者，依托强大数据能力和履约能力能够为场景打造提供全方位、更落地的支持。
从0到1，新生意需要新打法：品牌商家制胜即时零售分三步。一明定位：品牌和商家需要拓展即时零售在销售场以外的价值；二确组织：品牌需要搭建独立团队+专属职能，提升线上线下的协同统筹管理能力，保障资源投入，而商家则通过总部统筹+区域驻点模式，实现全国战略一盘棋和区域战术精细化；三建能力：品牌需要构建差异化B/C端运营能力，商家则需要加强分层运营、供应链管理及执行本地化选品能力。
本报告由美团闪购团队与奥纬咨询团队共同撰写。奥纬咨询撰写团队还包括裘佳瑜、刘湘艺和裴邈然。
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